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Fake news y la gestión de una crisis de reputación

No vamos a definir este concepto ni a descender a la génesis de este (ello nos llevaría a profundizar en otras nociones más propias de la inteligencia militar como las “operaciones psicológicas”). Sin embargo, sí que nos gustaría apuntar dos ideas:

I.    Las “Fake News han existido desde los inicios de nuestra historia, si bien es cierto que en la actualidad este fenómeno se agrava como consecuencia del uso de las tecnologías, del tiempo que pasamos conectados a nuestros dispositivos de última generación y de la velocidad a la que vivimos.

 

II.   Tanto las “operaciones psicológicas como las “Fake News” comparten la misma esencia; utilizan un lenguaje que apela a las emociones de una audiencia con la intención de influir en su comportamiento. Y he aquí el problema de este fenómeno:

  • ¿Qué sucede cuando lo que leemos rápidamente a través de nuestro dispositivo proveniente de una fuente “confiable” es falso, o no ha sido contrastado, o entremezcla datos objetivos con manifestaciones subjetivas?
  • ¿Qué sucede cuando no somos capaces de identificar el origen (autor) de esa información falsa?

Las “fake news” son un fenómeno transversal que tiene impacto tanto en la estabilidad de un país como en la cuenta de resultados de una empresa. Si nos centramos en el sector privado, a priori, parece que hay industrias más proclives a ser víctimas de una “fake news” (p.e el sector farmacéutico, el sector de la alimentación, el financiero, etc.).

 

Sin embargo, ello no significa que otros sectores no puedan igualmente ser víctimas de una noticia falsa. Por ello es importante tomar conciencia de esta realidad y estar preparados para afrontar una crisis de este calibre; de lo que estamos hablando es de una crisis reputacional.

Si bien no existen protocolos estándar a la hora de gestionar una crisis provocada por una “fake news” en términos generales sí que podemos diferenciar tres fases en la gestión de una crisis reputacional:

 

a). Prevención. Comprende aquellas acciones que tienen lugar con anterioridad a que se produzca el evento generador de la crisis.

Para ello es necesario “monitorizar” la Red, saber qué se dice de nuestra empresa (marca). Es vital hacer un “mapeo de marca” ya que solo de esta forma es posible conocer el grado de exposición, saber que se dice de nosotros (de nuestra marca) y reaccionar antes de que la información se viralice. En estos casos la agilidad en la toma de decisiones y su ejecución es vital.

Por ello, sería recomendable contar con un departamento de inteligencia corporativa (externo o interno) encargado de establecer estas alertas tempranas y, en su caso, elaborar el informe correspondiente que remitirá al Comité de Crisis.

 

b). Gestión de la crisis. Esta fase se caracteriza por la toma de decisiones. El Comité de Crisis deberá valorar el contexto y aplicar los protocolos de actuación oportunos teniendo en cuenta;

i) la gravedad de la noticia falsa

ii) la importancia del medio en el que se ha difundido

iii) el impacto que tenga para la empresa

iv) la viralización que haya tenido el mensaje y, en función de ello, tomar una decisión.

 

A veces, la mejor opción, en lugar de entrar directamente en el debate y caer en un efecto contrario al que se pretende (efecto Straisand) será posicionar información positiva de la marca o contrarrestar la información falsa con datos objetivos y una buena campaña de comunicación. En otras ocasiones, lo recomendable será desindexar la información, o puede que lo mejor sea esperar a que el rumor pase.

En otros casos, será necesario acudir a la vía judicial. Si bien es cierto que, teniendo en cuenta las características de este fenómeno; la dificultad que en ocasiones puede haber para identificar al autor de la noticia falsa y la necesidad de actuar con agilidad, pueden hacer que este tipo de medidas queden relegadas a casos muy puntuales.

 

c). Lecciones aprendidas. Una vez controlada la situación de crisis debería tener lugar la fase de evaluación y adecuación. Es decir, será necesario analizar lo sucedido y reajustar los procedimientos y protocolos internos.

 

Durante toda la crisis será importante una adecuada comunicación interna y externa rigurosa.

Es lo que podríamos llamar “ciclo de gestión de crisis”.

 

Eva del Valle Serrano

Abogada del Área Legal

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